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                      消費草根調研之珠寶篇丨金銀零售總額同比大增45%!行業求新求變,國潮備受追捧

                      胡華雄 · 2021-09-20 08:56 來源:證券時報

                      編者按:

                      消費是經濟增長的重要引擎,是人民對美好生活需要的直接體現。2021年以來,消費市場總體呈現穩步恢復態勢,但恢復不均衡、基礎不穩固,7月下旬以來國內疫情多點散發,對消費市場又帶來新的影響。

                      時值中秋、國慶“雙節”假期,迎來“金九銀十”的傳統消費旺季,消費行業到底處于怎樣的態勢?為此,證券時報近日兵分多路,對關乎老百姓日常生活的主要行業,諸如白酒、汽車、樓市、醫美、電子、服裝、餐飲、旅游等多個領域進行草根調查,以期實探消費市場冷暖,以饗讀者。

                      珠寶首飾行業作為可選消費品中的重要一環,相較于普通消費品,其行業的冷暖一定程度上能反映經濟的冷暖。

                      多方數據顯示,珠寶首飾行業正迎來大復蘇,頭部公司今年以來的銷售收入不僅遠超2020年同期,更已超過疫情前的2019年同期水平。從今年8月份的社會消費品零售數據來看,金銀珠寶類零售額同比增速明顯領先其他消費品子行業。

                      近年珠寶首飾行業也在求新求變,努力尋找新的突破點,在產品設計、工藝、材料上均有一定革新。不過,由于行業特性,珠寶首飾行業發展也面臨一些長期困擾的瓶頸,比如在制造環節,行業技術升級和自動化一直進展較為緩慢,相當多的工藝仍需要手工來完成。

                      在中秋節和國慶節雙節之前,記者對這一特色消費品行業的消費情況進行了草根調研,對行業的發展現況進行了一番探究。

                      黃金珠寶消費恢復性大增長

                      今年8月份社會消費品零售總額同比增長2.5%,增速比上月回落6個百分點,回落幅度比較大,但其中珠寶行業銷售仍是亮點之一。

                      據國家統計局公布的數據,2021年1—8月,金銀珠寶類零售總額達到1980億元,同比大增45%。

                      記者發現,在上述數據中,金銀珠寶類零售數據搶眼。今年8月單月金銀珠寶類零售總額達250億元,較去年同比增長7.4%,明顯高于同期社會消費品零售總額2.5%的同比增速。這表明,即便在剔除去年上半年因疫情導致基數低的因素后,目前珠寶行業形勢也仍然向好。

                      記者近日對多家商超珠寶首飾零售網點進行了一番草根調查,銷售人員普遍反映今年銷售情況比去年同期要好。

                      某品牌珠寶門店前顧客正在挑選商品

                      值得注意的是,珠寶首飾行業商品因具有一定奢侈品屬性,商品單價相對較高,同時作為可選消費品,對于消費者來說屬于低頻消費,反映在零售端就是,即便地處一線城市鬧市區核心地段的珠寶首飾門店,也很難出現其他一些行業顧客熙熙攘攘的景象。日前記者在人流高峰期探訪的門店也多是這種情況,不過這并不代表門店生意不佳。

                      一從業時間近10年的珠寶首飾網點資深銷售人員對記者表示,從其了解的情況來看,今年雖然疫情仍未消散,但這一行業銷售情況應比去年要好很多。以其所在的門店為例,今年以來銷售收入就較去年有大幅增長,且最近幾個月的銷售額還有持續增長趨勢?!敖衲?月份的時候,這個店月銷售額還只能到60多萬元,到了8月份,賣了90多萬元“。

                      不過,她也表示,具體網點的銷售額還跟品牌、所在城市經濟水平、地段等因素有關,且差異還挺大。在一線城市核心地段部分店的月銷售額可以達到幾百萬元,但普通地段二三線品牌月銷售額通常就只有幾十萬元,一些地段不太好的新店可能一個月賣不到10萬元。

                      對于今年珠寶首飾銷售大幅增長的原因,深圳地區多位業內的一線銷售人員對記者表示,除了今年內地受疫情影響小外,還有疫情下去香港不便的因素,以往很多人喜歡去香港買珠寶首飾,目前這部分購買力被逼回來了。

                      實際上,從作為珠寶行業龍頭集中地的上市公司銷售情況來看,今年也普遍向好。

                      數據顯示,申萬行業分類下,A股珠寶首飾行業上市公司絕大多數在今年上半年營收和利潤同比增長。2021年上半年營收超過百億元的公司中,老鳳祥營收達315.90億元,同比增長19.27%,歸母凈利潤同比增長40.63%,中國黃金營收達266億元,同比增長72.13%,歸母凈利潤同比大增187.86%。

                      此外,多家公司收入和利潤已超過疫情前水平。比如,包括老鳳祥、周大生、潮宏基在內的多家業內頭部上市公司,營收和利潤較疫情前的2019年同期出現明顯增長。根據公開財務資料計算可知,老鳳祥今年上半年營收和歸母凈利潤較2019年上半年分別增長12.4%和40.96%,周大生則分別增長了16.71%和28.38%。

                      求新求變 行業努力尋找新的突破點

                      作為集時尚和傳統于一身的行業,珠寶首飾業在搭經濟發展和消費升級便車的同時,也在不斷求新求變,各家公司在鞏固主力產品優勢的同時,也在尋找新的突破方向。

                      如周大生就表示,基于自己的商業模式和品牌定位,以鉆石為主力產品,比利時“LOVE100”星座極光百面切工鉆石為核心產品,黃金為人氣產品,鉑金、K金、翡翠、珍珠、彩寶為配套產品。

                      多位珠寶首飾業內從業人員對證券時報記者表示,從產品結構上,這兩年黃金飾品相對比較受歡迎,這里面原因多樣,包括顧客認為疫情之下黃金比較保值等,此外,黃金飾品產品本身的潮流變革也增加了對消費者的吸引力。

                      比如國潮復興之下,古法金就成為業內時下熱門品類之一,記者在多個珠寶零售網點,以及大型珠寶展現場,都能感受到這種變化。

                      近日,在深圳會展中心舉辦的2021深圳國際珠寶展現場,記者發現一些有古法金展品的展位人潮涌動,相關產品頗受歡迎。這樣的變化也反映到了一些珠寶首飾上市公司的戰略上。

                      深圳國際珠寶展現場各大珠寶品牌云集

                      如中國黃金表示,公司抓住國潮復興的契機,大力推動黃金珠寶產品與中國傳統文化的創新結合,使得黃金首飾從設計、寓意和文化屬性都有一定的提升。

                      周大生在2021年半年報中提及,公司下半年重點推廣上市的產品就包括古法非凡金、IP普陀等系列。

                      金一文化也在2021年半年報中提及,報告期內公司旗下越王古法金以一線百貨綜合商城為店鋪拓展重點,完成華東區域三家優質門店的開業,通過貨品完善和形象提升,與市場常規古法黃金產品形成品牌差異化營銷,市場反饋良好。

                      深圳國際珠寶展現場某珠寶品牌展臺一景

                      此外,由于傳統黃金珠寶飾品中天然鉆石成本較為高昂,近年培育鉆石等品類也迎來發展良機,市場規模不斷擴大,莫桑鉆等相關產品也迎來發展契機。資料顯示,培育鉆石產品在晶體結構完整性、透明度、折射率、色散等方面可與天然鉆石相媲美,作為鉆石消費的新興選擇之一,其在品質、價格、環保和科技等方面具有一定競爭優勢。

                      在2021深圳國際珠寶展現場,記者發現多個主打培育鉆石和莫桑鉆的展位。據現場工作人員介紹,培育鉆石目前的市場價格大概只有天然鉆石的三分之一到五分之一,而莫桑鉆的價格更低。根據Bain咨詢,2020年全球培育鉆石產量約700萬克拉,滲透率為6.5%左右,預計未來保持15-20%的增速。

                      深圳國際珠寶展現場的參會客商

                      目前不少上市公司和擬上市公司也已切入這一領域。

                      比如培育鉆石就是上市公司黃河旋風生產的超硬材料主要產品之一。黃河旋風2021年半年報提及,公司結合產品在行業競爭中的優劣勢,并根據市場情況著力提升培育鉆石產品的產銷規模,強化人才建設體系,通過調整銷售模式等手段持續布局國內培育鉆石消費市場,以增強主業的盈利能力。

                      力量鉆石的主要產品也包括培育鉆石。力量鉆石近日的招股書顯示,公司培育鉆石產品實現從無到有、從低品級小碎鉆的零星生產到大顆粒高品級培育鉆石批量供應,目前已經批量化生產2-10克拉大顆粒高品級培育鉆石,處于實驗室技術研究階段的大顆粒培育鉆石可達到25克拉。財務資料顯示,2020年度,力量鉆石公司的培育鉆石營收達到3734.10萬元,占到當年公司主營業務收入的15.72%。

                      不過,由于行業特性,珠寶首飾行業發展當前也面臨一些瓶頸,比如在制造環節,多年來行業多數工藝仍需要手工來完成,自動化程度不高,制造技術的升級較為困難。

                      一位常年在一線從事黃金珠寶加工生產的師傅告訴記者,這一行除了黃金、素金等少數品類加工工藝方便采用自動化設備外,其他很多工藝是很難實現自動化生產的,基本都需要人工來完成。比如類似鑲嵌這類工藝,要實現機器自動化生產,目前看來基本不可能。

                      事實上,珠寶首飾加工制造早已成為深圳羅湖、廣州番禺等地區的一大特色產業,從記者對相關區域企業的了解,目前人工加工仍是行業主要生產方式之一。

                      對于行業公司未來的發展變化,廣發證券的研究報告認為,未來行業競爭將不斷加劇,應重點關注以下方面。

                      一是線下渠道競爭白熱化。2020年疫情造成中小品牌出清,龍頭公司加大對線下渠道資源、加盟商資源的搶奪,同時,港資品牌下沉、內地品牌加速一二線城市布局都將加劇終端競爭。

                      二是線上多渠道協同建設。疫情加速了黃金珠寶品類的線上滲透,傳統電商、直播(KOL、自播、店播)、私域運營等模式對公司組織構架、協同能力都提出了更高的要求。在引流成本不斷增加的當下,渠道間的相互賦能將有效提升客群粘性,降低營銷費用的投入。

                      三是多品牌矩陣初見端倪,產品是核心競爭力。龍頭公司通過兼并收購、加大研發等方式,內生+外延不斷豐富品牌和產品矩陣,以覆蓋更加廣闊的消費人群、切入細分市場。

                      編輯:葉舒筠


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